一张合格的企业宣传图，必须具备这3个核心要素

企业宣传图是一个很宽泛的概念。海报、展架、画册封面、电商主图、朋友圈配图，只要是用来对外展示企业形象的图片，都可以叫宣传图。不同的宣传图有不同的用途和场景，但判断一张宣传图是否合格的标准是相通的。

有些宣传图做得很好看，设计感很强，但发出去以后客户记不住是谁做的，或者记住了画面但不知道这家企业到底做什么。有些宣传图看起来不花哨，但目标客户看了以后会主动联系。这两种结果之间的差别，往往不在设计水平高低，而在于有没有处理好几个核心要素。

第一，这张图是给谁看的

一张宣传图做出来，总有一个目标读者。这个人可能是潜在客户、经销商、展会观众、公众号粉丝，或者是路过门店的消费者。不同的人站在不同的位置，关心的事情完全不同。

做宣传图之前先问清楚这个问题，后面的设计才有判断依据。

• 给经销商看的招商海报，重点是利润空间、供货能力、区域保护政策。

• 给终端消费者看的促销海报，重点是产品好不好用、价格划不划算、现在买有什么优惠。

• 给展会观众看的物料，重点是产品能解决什么问题、跟同类相比有什么不一样。

• 给公众号粉丝看的配图，重点是能不能在快速滑动中被注意到，并且愿意点开看。

如果一张宣传图试图同时覆盖这几类人，结果往往是两边都不觉得跟自己有关。

一个很常见的失误是：企业把宣传图当作“企业简介的视觉版”。画面上放公司名称、成立年份、主营业务、企业愿景，希望在一张图里把所有信息都交代清楚。但站在目标读者的角度，他可能只是路过看了一眼，没有义务去了解你的企业全貌。他需要的是在最短时间内判断：这个东西跟我有没有关系。

我见过一个做工业零配件的企业，他们的一张展会宣传图只做了一件事：把产品的应用场景画出来，旁边标注了几个关键性能数据。没有企业简介、没有发展历程、没有一大堆资质证书。但那张图在展会上被很多客户拍了照，因为目标客户——设备采购负责人——看到那张图就知道“这个零件是用在什么设备上的，性能指标够不够”。

宣传图的第一功能不是“展示企业”，是“跟目标读者建立关联”。读者认出了“这跟我有关”，才会继续往下看。如果第一眼没有建立这种关联，画面再好看也没用。

第二，这张图有没有一个明确的视觉重点

一张宣传图上的元素通常很多：品牌LOGO、标题、产品图、卖点文字、联系方式、二维码、地址信息、各种认证标识。元素多本身不是问题，问题是这些元素之间有没有主次关系。

读者看一张图的时候，视线不是均匀扫过每一个角落的。视线会先被最突出的元素吸引，然后根据视觉引导依次移动到其他区域。如果画面上所有元素都在争抢注意力，读者的视线找不到一个明确的落点，看几秒就累了，然后关掉或者翻过去。

一个明确的视觉重点意味着：画面有一个“第一眼看什么”的东西，其他元素围绕这个重点来组织。这个重点可以是：

• 产品本身

• 一个核心卖点

• 一句标题

• 一张有感染力的场景图

• 一个价格数字

• 一个品牌符号

具体是什么不重要，重要的是它足够突出，让读者知道先看哪里。

有一类宣传图的问题是元素太多、排版太均匀。每个元素都得到了差不多的视觉权重，字号差不多大、色彩差不多亮、位置差不多居中。读者拿到这张图，眼睛不知道该往哪放，信息接收效率很低。

另一种情况是视觉重点跟宣传目的不匹配。一张促销海报的视觉重点是品牌LOGO，一张品牌形象海报的视觉重点是促销价格。重点放错了位置，读者接收到的信息就跟宣传意图错位了。

确定视觉重点的过程，其实是在回答一个很具体的问题：如果读者只看一眼，我希望他记住什么。这个问题有答案了，版面就有了组织依据。

• 答案是产品，产品图就占最大的面积。

• 答案是优惠力度，价格数字就放到最显眼的位置。

• 答案是一句核心主张，这句话就作为画面的视觉中心来展开。

视觉重点不需要很大声、很夸张。它可以通过位置、大小、色彩对比、留白关系来实现。有时候画面中一个安静的元素反而最突出，只要其他元素都退到了辅助的位置。

第三，这张图放在什么场景里被看到

一张宣传图被设计出来之后，会被放到各种不同的场景里。印刷品会被拿在手里看，海报会被贴在墙上被人路过时扫一眼，电商主图会在手机屏幕上和几十张竞品图排在一起，朋友圈配图会在用户快速滑动时一闪而过。

不同的展示场景决定了宣传图的信息量和呈现方式。同样一个产品，做成A4传单和做成户外展板，信息布局完全不同。

我见过一个企业把自己的宣传册封面图直接放大做成了展会展板。在传单上看着挺舒服的版面，放大到展板上以后，小字完全看不清，大标题因为在传单上比例不大，放大以后也显得不够有冲击力。一个在近距离浏览时合格的设计，放到远距离观看的场景里就不合格了。

还有一种情况是同一个画面在不同尺寸的屏幕上显示。电商详情页里一张图文配合的版面，放到手机端浏览时，文字被缩得很小，图片占据了大半屏，用户需要不断放大缩小才能看清内容。如果在设计的时候就考虑到手机端的显示效果，信息布局就会做出调整——文字精简、重点信息放大、图片比例调整。

场景意识还涉及到阅读时间。展会上被人拿走的传单，读者可能翻两下就收起来了。贴在公司前台的宣传海报，员工每天路过可能偶尔看一眼。投放在电梯屏上的广告，观众可能只看了几秒钟。阅读时间越短，信息越需要精简和直接。

宣传图的设计不只是视觉问题，也是一个信息传达效率的问题。什么场景下被谁看到、看多久、看到了之后会做什么，这些问题的答案决定了版面应该怎么排。

三个要素之间的关系

这三个要素不是并列的，它们之间有一个递进关系。

1. 先确定给谁看，才有的放矢。目标读者明确了，信息的选择就有了依据——哪些信息应该放进去，哪些信息可以删掉。

2. 目标读者明确了，视觉重点也就有了判断依据。目标读者最关心什么，什么就应该是画面的视觉重心。

3. 使用场景决定了信息量和呈现方式。同样的目标读者、同样的视觉重点，放在不同的场景里，具体执行方式需要调整。

举例来说：

• 目标读者是年轻妈妈，视觉重点是产品安全性，场景是手机端电商页面——信息量要控制，字号要适配手机屏幕。

• 同样的组合换到线下母婴店的展架上——信息可以稍微丰富一些，因为读者是在店里停下来看的。

这三个要素在具体项目中需要同时被考虑。

• 只考虑目标读者不考虑场景，做出来的图可能在错误的地方被看到。

• 只考虑场景不考虑目标读者，可能画面很醒目但内容跟读者没关系。

• 只考虑视觉重点不考虑目标读者，可能重点放错了位置。

怎么判断一张宣传图合不合格

在实际工作中，判断一张宣传图是否合格，可以用几个简单的问题来检验。

1. 把图给一个不了解项目的人看三秒钟，然后问他记住了什么。如果他能说出画面里的核心信息，说明视觉重点清晰。如果他说不上来，或者记住的是无关紧要的细节，说明视觉重点没有建立起来。

2. 把图给一个目标读者看，问他“你觉得这个跟你有没有关系”。如果他说“跟我没什么关系”，说明目标读者的判断出了问题，或者信息的选择和呈现方式跟目标读者脱节了。如果他说“我大概知道这是在说什么”，说明信息传达基本到位。

3. 把图放到实际使用场景里看一眼。如果是手机端用的图，就在手机上看；如果是印刷品，就打印出来看；如果是展板，就按实际观看距离评估。在电脑屏幕上看着挺好的图，放到实际场景里可能完全不是一回事。

这个检验方式很直接，但很多企业忽略了这一步，等物料印出来了才发现在现场根本看不清。

一张宣传图做得好不好，不取决于它用了什么设计风格、花了多少设计费、做了多少个版本。它取决于目标读者有没有接收到你想传达的信息。做好这三个要素，宣传图就具备了基本功能；做不好，再好看也只是装饰。